L'histoire des affiches publicitaires : quand la réclame devient œuvre d'art

Objet éphémère par nature, l'affiche publicitaire était destinée à être collée, regardée, puis recouverte. Pourtant, les plus belles réalisations de Toulouse-Lautrec, Mucha, Cassandre ou Savignac sont aujourd'hui considérées comme des oeuvres d'art à part entière, collectionnées avec passion et disputées en salle des ventes. De la Belle Époque aux Trente Glorieuses, retour sur l'histoire fascinante de l'affiche publicitaire et son statut actuel sur le marché des enchères.

La naissance de l'affiche moderne : Chéret et Toulouse-Lautrec

L'histoire de l'affiche illustrée commence véritablement dans les années 1860 avec Jules Chéret, qui perfectionne la lithographie en couleurs et inonde les murs de Paris de compositions joyeuses peuplées de femmes élégantes. Surnommé le « père de l'affiche », Chéret pose les bases d'un art qui va exploser dans les décennies suivantes.

C'est Henri de Toulouse-Lautrec qui élève définitivement l'affiche au rang d'art majeur dans les années 1890. Ses affiches pour le Moulin Rouge, le Divan Japonais et Aristide Bruant, avec leurs aplats de couleur audacieux et leur dessin incisif, sont aujourd'hui parmi les plus recherchées au monde. Un tirage original de la célèbre affiche du Moulin Rouge peut dépasser les 100 000 euros aux enchères.

L'apogée de l'Art nouveau et l'ère Mucha

L'Art nouveau donne à l'affiche ses lettres de noblesse. Alphonse Mucha, artiste tchèque installé à Paris, crée pour Sarah Bernhardt une série d'affiches théâtrales aux compositions florales somptueuses qui définissent le style Art nouveau dans l'imaginaire collectif. Ses grands formats, imprimés en lithographie polychrome, sont les plus prisés des collectionneurs.

D'autres affichistes Art nouveau méritent l'attention des collectionneurs : Privat-Livemont en Belgique, dont les affiches pour l'Absinthe Robette sont devenues des icônes ; Théophile-Alexandre Steinlen, auteur de la célèbre affiche du Chat Noir ; et Leonetto Cappiello, Italien de Paris, considéré comme le père de l'affiche moderne grâce à ses compositions dynamiques sur fond noir.

L'entre-deux-guerres : Cassandre et la révolution Art déco

Les années 1920-1930 marquent un tournant radical. Adolphe Mouron, dit Cassandre, révolutionne l'affiche avec un style géométrique puissant, influencé par le cubisme et le constructivisme. Ses affiches pour le paquebot Normandie, le chemin de fer du Nord ou le Dubonnet sont des chefs-d'oeuvre de design graphique, qui se vendent régulièrement entre 10 000 et 80 000 euros.

Paul Colin, affichiste attitré du Théâtre des Champs-Élysées, crée en 1925 l'affiche de la Revue Nègre avec Joséphine Baker, devenue l'une des images les plus iconiques du XXe siècle. Charles Loupot, Jean Carlu et A.M. Cassandre forment ce que l'on appelle les « trois mousquetaires de l'affiche française », dont les oeuvres constituent le noyau de toute collection sérieuse d'affiches Art déco.

Les affiches de grand format (120 x 160 cm et au-delà) sont les plus recherchées, car elles correspondent au format d'affichage original et présentent l'impact visuel voulu par l'artiste. Les petits formats et les « avant-la-lettre » (épreuves sans texte) sont également prisés des connaisseurs.

L'après-guerre : Savignac et l'humour graphique

Raymond Savignac renouvelle l'affiche française dans les années 1950-1970 avec un style en apparence simple mais redoutablement efficace. Ses créations pour Monsavon (la vache), Bic, Gitanes ou Air France allient humour, lisibilité et impact visuel. Longtemps considérées comme un art mineur, les affiches de Savignac ont vu leur cote augmenter régulièrement ces dernières années, passant de quelques centaines d'euros à 2 000-8 000 euros pour les sujets les plus demandés.

Bernard Villemot, autre figure majeure de l'après-guerre, crée pour Orangina et Perrier des affiches solaires et sensuelles qui incarnent l'art de vivre à la française. Ses originaux peints, lorsqu'ils passent en vente, dépassent régulièrement les 10 000 euros.

Collectionner les affiches aux enchères : conseils pratiques

Avant d'enchérir sur une affiche, vérifiez plusieurs points essentiels :

• L'état de conservation : pliures, déchirures, rousseurs, manques et restaurations affectent directement la valeur. Une affiche en excellent état vaut trois à cinq fois plus qu'un exemplaire médiocre du même tirage.
• Le tirage : distinguez les tirages originaux d'époque des rééditions et des reproductions. Seuls les tirages d'époque ont une valeur en collection.
• L'entoilage : de nombreuses affiches anciennes ont été contrecollées sur toile pour les conserver. Un entoilage de qualité n'affecte pas négativement la valeur ; au contraire, il facilite l'encadrement et la manipulation.

Les lots invendus en affiches représentent souvent d'excellentes affaires, car ce marché de niche souffre parfois d'un manque de visibilité auprès des collectionneurs spécialisés. Sur Adjugé ! Invendu !, nous repérons ces opportunités pour vous permettre de constituer une collection de qualité à prix maîtrisé.